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市场营销

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全媒体出版的整合营销转向解析

    【摘要】随着互联网技术与新媒体技术的快速发展,传统出版业的营销环境与营销目标也发生了巨大的变化。在互联网思维的影响下,以商品售卖为目标的单点式营销模式正逐步转向以用户为核心的全链条价值营销模式。客观审视全媒体出版发展的时代需求,有利于我们全面认知全媒体出版整合营销的新任务,迎接互联网时代所带来的新机遇与新挑战。
 
    【关键词】全媒体出版;整合营销;关系营销;数据营销
 
    一、全媒体出版整合营销的时代背景
 
    随着大数据与云计算等技术在传统行业的深入应用,传统行业的营销模式正在向精准化、互动化、智能化方向转变。行业大数据平台通过终端入口对用户个体进行全方位无缝数据搜集,逐步建立成规模性的受众行为与需求资源库,进而为企业提供系统全面的数据分析与价值挖掘,实现可视化动态的数据分析模型,为制定精准有效的营销策略提供强大的数据支撑。
 
    同时,网络媒体技术的快速发展也使得以个体为中心的自媒体逐步从边缘走向主流。新媒体尤其是社会化媒体,以其突出的互动体验与受众高参与度等特点深受消费者的青睐。在以互联网媒体为基础的新型媒介生态环境下,全新的媒介关系与传播方式正在形成,进而也给出版业的传播与营销模式带来了深刻的影响。全媒体出版是一种以用户为中心,以大数据技术为前,以媒体矩阵为保障,以“内容+服务”为核心竞争力,以模块化功能整合的出版平台为依托的动态及时出版模式。全媒体出版模式,能够客观认识自身在互联网时代中的优势和目标,围绕着以用户为中心,深入挖掘用户群体价值和全媒体出版平台功能整合;能够全面审视全媒体语境下用户群体的社交方式、消费预期以及新的媒介互动方式等,为全媒体出版整合营销策略的制定与实施提供客观依据。
 
    二、全媒体出版整合营销的目标转向
 
    1.注重用户群体的价值挖掘
 
    随着互联网时代的不断进步,网络用户的规模也在不断地被刷新。在这个“得用户者得天下”的互联网浪潮中,众多企业巨头都将用户价值的挖掘与实现视为其发展方向与商业决策的基础依据。尤其对于正在历经变革与转型中的传统企业而言,企业营销的目标也从产品价值转向用户价值。
 
    全媒体出版是在互联网时代背景下衍生出的媒体与出版跨界融合的新型出版模式。如何有效地聚合成规模的用户群体,深入挖掘用户群体的兴趣、习惯、消费等数据价值,满足其个性化、多样化的出版消费乃至跨界的延伸消费需求,成为全媒体出版整合营销的基础目标。全媒体出版平台则以用户个性化、多维化的需求为依据,搭建用户的出版服务交互部落,建构不同维度的文化社交消费圈,连接各类出版服务品牌与用户群体,通过用户群体间的深度交互,以社区营销、口碑营销等多种方式,改变现有的营销格局,如音悦网的粉丝价值营销。
 
    2.提升创作主体的影响力
 
    对于传统出版业而言,创作主体的品牌价值主要体现在其创作领域的权威性上,其价值实现的路径相对有限。在泛娱乐化的众媒体时代,受众群体通过各类媒介接触到海量信息。具有社会角色特质的创作主体,可以通过全媒体跨界延伸的营销与推广,多维度展示创作主体的专业优势与角色特质,满足用户群体的多维情感诉求和消费预期,提升用户群体的品牌忠诚度,拓展创作主体的品牌价值延伸。
 
    3.提升全媒体出版的媒介矩阵传播价值
 
    媒体行业的蓬勃发展,尤其是社交媒体的崛起、APP的广泛应用,使得媒体的模块化功能整合越来越具有个性化的特点。全媒体出版平台的一个显著特点是通过功能模块的整合,将全媒体出版的生产流程与产品链聚合成一个有机的媒介矩阵。全媒体出版的媒介矩阵在用户群体的聚合、用户数据搜集、内容的生产与测试、出版品的多样化流通、出版延伸价值的实现等方面都起着决定性的作用。而全媒体出版整合营销的目标之一就是建构全媒体出版的媒介矩阵。互联网的不断发展不仅解放了社会个体在现实生活中的需求与感观束缚,还在网络世界中形成新的单向维度的群体部落。全媒体出版的媒介矩阵可以更好地为垂直目标群体提供全方位的出版服务,满足部落群体的多维需求与消费。全媒体出版平台可通过话题引导、媒介互动、口碑营销、体验式营销等营销方式,为用户群体建立相应的模块化媒介矩阵。
全媒体出版平台结构
    4.拓展全媒体出版平台的营销渠道
 
    互联网经济的快速发展,使得电子商务的渠道功能日趋丰富与成熟。对于视频、游戏、数字阅读物等全媒体出版品而言,移动端入口与支付平台的成熟发展为拓展全媒体出版的营销渠道注入了新的理念与活力。不论是服务出版品的会员渠道,还是内容出版品的精确推送与定制渠道等,有媒介入口的地方就有渠道,例如微信的小程序模式。全媒体出版的营销渠道建构是用户体验与适应的过程,也是全媒体出版整合营销的目标之一。
 
    5.提高全媒体出版品牌整体价值
 
    全媒体出版的品牌主要包括特质化的出版主体品牌、多样化的内容出版品牌和多维度的服务出版品牌。相较于传统出版而言,全媒体出版品牌更具有系统性和关联性。然而,全媒体出版的品牌价值营销应是长期化、体系化的,包括针对创作主体品牌与品牌联盟的口碑营销、事件营销、媒体互动营销等,针对内容出版品的话题营销、病毒式营销、体验式营销等,以及针对出版服务品牌的多维品牌价值的整合营销。全媒体出版品牌的整合营销应建立在构建统一的出版品牌体系下,围绕各子品牌之间的关联性与独特性,建立体系化的整合营销策略,以实现各子品牌与统一品牌的价值最大化。
 
    三、全媒体出版的整合营销策略分析
 
    1.全媒体出版的数据整合营销
 
    全媒体出版的整合营销是基于全媒体出版多维度出版活动的营销体系。随着大数据技术在出版行业的深入运用,数据整合营销将成为全媒体出版整合营销的基础策略。全媒体出版的数据整合营销是在基于大数据分析的基础上,描绘、预测、分析、引导用户群体参与体验、再生产和消费互动,同时也为全媒体出版平台制定有针对性的生产与营销策略提供依据。全媒体出版的数据整合营销依托全媒体出版平台内外的数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,为用户群体消费倾向、出版品的全媒体形式与发行策略、出版服务的功能模块整合、出版的跨界延伸策略等提供精确有效的技术支持,并为全媒体出版的品牌体系带来更高的效益。服务于全媒体出版的大数据出版运营平台(可视化动态的数据分析模型)可多维度采集用户群体的综合数据和全媒体出版市场的动态数据,为精确营销、互动营销、体验式营销和跨界营销等策略提供依据。
 
    2.全媒体出版的关系整合营销
 
    关系整合营销是网络媒介生态体系下全媒体出版的重要营销手段,主要通过聚合的全媒体出版平台和多维的社交媒体网络来实现营销目标。关系整合营销是一种以用户群体为主体,以消费预期与行为为导向,强调用户期望与满足的个性化整合营销模式。关系整合营销注重用户的参与度与体验感,具有可定制化和关联化等特点,其通过多维度的出版媒体平台极大地简化了用户的消费程序、降低了营销成本、提高了用户的消费频次。通过媒介矩阵的舆论导向、意见领袖的话题互动、服务出版品的媒介互动、口碑营销等方式,全媒体出版可实现亲缘关系营销、地缘关系营销、业缘关系营销、文化习俗关系营销、随机性关系营销等关系整合营销,并借助全媒体出版平台的大数据支持,持续渐进地增强平台中的各类关系,提高用户的关注度和黏合度,为实现全媒体出版的整合营销提供支持。
 
    3.全媒体出版的媒体整合营销
 
    全媒体出版平台提供了多种类型的媒体平台,包括以创作主体、意见领袖等的社会角色为主的自媒体;多媒介呈现的内容出版品媒体,如游戏、视频、数字阅读等;综合出版服务的媒体平台,如豆瓣网等。全媒体出版平台的媒介整合营销不仅能够充分利用全媒体出版平台的多维化媒介形式进行自主有效地营销推广,而且出版品(尤其是微出版品本身)就是媒介营销,特别是涉及社会化媒体营销内容与话题的出版品。以“筷子兄弟”先后创作发行的《小苹果》和《老男孩之猛龙过江》为例,《小苹果》作为筷子兄弟的电影作品《老男孩之猛龙过江》的主题曲,是电影作品营销推广的关注环节。2014年5月29日,《小苹果》在网络上线之后,网站陆续推出了40余款提前拍摄的“病毒式”引导视频,包括分解舞蹈动作的教学版、广场舞大妈版、小清新版等。电影上映之前,优酷网发起的站内投票显示,85%的《小苹果》视频点击观众选择“一定购票支持电影”。来自国家电影专项资金办的数据显示,电影《老男孩猛龙过江》的首周末票房达到1.02亿元。由此,我们可以看到,通过全媒体出版平台内外的媒体互通与整合营销,以有效地话题引导目标受众进行病毒式传播,是全媒体出版的整合营销重要手段。
 
    4.全媒体出版的品牌整合营销
 
    全媒体出版的品牌体系主要包括创作主体品牌、内容类出版品牌、服务类出版品牌等三种类型。全媒体出版由单一出版功能转向与媒介功能与服务功能的融合,其出版品牌也形成了多维度综合品牌体系。在实现用户群体的出版服务消费过程中,全媒体出版的品牌整合营销也成为用户群体表达个人价值、审美品位、满足用户的认知需求、娱乐需求、社交需求与自我实现等需求的载体和媒介。全媒体出版的品牌整合营销通过品牌延伸策略、多品牌策略、合作品牌策略以及角色媒体品牌联盟策略等多种营销手段建立用户群体对品牌体系的忠诚度。
 
    综上所述,全媒体出版的整合营销策略是以注重用户群体的价值挖掘与实现、提升创作主体的影响力、提升全媒体出版的媒介矩阵传播价值、拓展全媒体出版平台的营销渠道、提高全媒体出版品牌整体价值为新目标的营销体系。只有全面了解全媒体出版业务平台,有序构建全媒体出版的整合营销策略,才能实现全媒体出版整体价值的稳步提升。
 
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